日前，“研学团违规预约139人进北大收费150万”等与研学相关的词条频上热搜，揭开了今年暑期研学的冰山一角。进入2023年，旅游业放开、市场持续复苏，从*到地方相关*策的出台，给了研学无限的想象空间。研学需求的全面爆发，是这个暑期人们最直观的感受，也为实体书店带来了机遇。正如广东新华发行集团珠海新华书店有限公司副总经理邹钊所言，新华书店发力研学，一方面是学生实际需求大，而学生是新华书店的重要客群，拥有先天优势；另一方面新华书店长期扎根于教育、服务于教育，具有品牌、口碑以及作者、专家等资源优势。

从今年暑期全国各地实体书店的表现来看，店内研学正在成为一大重要趋势，不仅扩展了书店的经营，也重塑着书店以往暑期备货的传统模式——从教材教辅发行商逐渐转型为素质教育内容平台商，从教材教辅供应拓展至文化服务。

　专业化运营 文化平台优势凸显

为更好地发挥门店优势，不少实体书店以定制开展和主题开展的方式，着力实现专业化运营，提升书店研学的知名度。书店文化平台的优势，让店内研学独具特色，为参与的读者持续提供高品质的研学活动。

专业化运营，打造研学品牌提升知名度。盛文北方新生活鞍山店针对研学不同客群，定制设计每一次的课程，对研学内容均采用“讲解+场景化+体验互动”模式。该店企划部经理刘芷含介绍，今年暑期，以“北方图书城会员俱乐部——文化之旅”为主题的系列研学吸引了不少小读者参与。“活动包括多种定制化的主题活动和体验，并结合店内经营品牌和品类的场景化体验，丰富活动内容。”

山东书城共4层，占地面积约2.4万平方米，这一优势为在店内开展多种研学活动提供了便利。据山东书城副经理闫龙介绍，今年暑假，山东书城以不同主题开展了多场店内研学活动，包括劳动教育主题、红色教育主题、传统文化主题、生活美育主题、木偶特色、科技创新主题等。

此外，湖北省外文书店推出了“外文书店暑期创造营”店内主题研学活动；长春市新华书店联合长春市少儿馆举办了“多彩假期，快乐体验”主题研学活动等。

发挥文化平台积聚优势，提升店内研学活动品质。书店是城市的文化空间和文化平台，借力这一平台，不仅可以汇聚城市的文化，也吸引着不少品牌的加入。今年8月，江苏凤凰书城对“我当最美书店体验官”活动的内容和流程上做了优化。凤凰书城研学主理人夏嫄介绍：“书城充分发挥场地、文化、各类业态资源优势，深度与‘你的星球’‘特美刻茶壶艺术中心’两家商户联手打造了两款精品深度研学活动。通过打造素质类教育课程包，从体育类业态入手，将书城内的商户全部融入，目前已与击剑、乒乓球、武术、篮球等供应商沟通，并得到了大力支持。”

在店内研学的开展中，昆明新迎新城书店研学服务场景模型定位突出“专、精、特、新”，体现“教育、文化、科技、创新”要素，整合资源、量身定制、千人千策。据该店经理万丽娟介绍，今年暑期，该店开展了Mini昆虫旅馆建造、“新华假日篮球少年+格斗专训+作业营”“新华暑期假日少年攀岩少年+三本名著+作业营”“新华假日足球少年+轮滑专训+作业营”“新华假日防身少年+硬笔练字+作业营”等研学活动。“通过课程的组合，既满足了读者的多样化需求，也为书店的研学提升了竞争力，带来了客流和效益的增长。”

城市传媒（青岛）研学旅行有限公司总经理杨宁介绍，今年暑假，青岛新华书店以“劳动实践2小时”“我是文明倡导员”等为主题，结合各门店研学基地特点，开展了“知识管理员”“小小新华人”“美食捕味者”等半日研学活动；结合《写给青少年的*史》一书，通过阅读课“系统学”、红色基地“感悟学”等系列活动推动红色主题学习教育。“书店开展研学活动的核心优势在于其浓厚且多元的文化属性，通过提供优质且具有文化内涵的研学课程，充分运用出版作家资源，发挥文化活动中的品牌优势、平台优势。”

甘肃省新华书店飞天股份西北书城有限公司副经理王蕾认为：“书店不断吸引着文化资源的集聚，如出版发行资源、学科和教育资源、餐饮休闲资源等，各方资源的导入让书城的平台优势凸显。此外，书店还具有其他商业空间不具备的文化气息，使其开展的活动更具公益性、权威性以及文化属性。”

“书店开展研学活动，具有得天独厚的文化平台优势和资源优势。”湖北省外文书店品牌主理人陈怡然表示，书店具有其他商业空间不具备的文化气息，浓厚的阅读与文化空间场景，优质的内容资源、丰富的活动资源和丰厚的惠民资源，“以文化场景营销为核心，高品质的书店研学活动，读者公信度和品牌认可度高”。

值得一提的是，为增强参与者的黏性，持续达到引流和转化，刘芷含介绍，每次活动后，盛文北方新生活鞍山店还为学生提供一张单次免费借阅试读卡，供学生在规定日期内到店免费借阅一次，提升活动的后续转化能力。

体验活动升级构建书店研学基地

实体书店每年都举办大量与书相关的体验活动，如小小图书管理员、图书故事演绎等。在研学的风口，不少书店将单纯的体验活动，升级为“体验+学习”模式，并不断将书店打造成为研学基地。

“老树抽新芽”，图书活动升级。小小图书管理员是不少书店持续打造的重点活动，为与研学有更紧密的联系，不少书店对这一活动进行了升级。内蒙古新华书店策划运营部副部长刘*介绍，该店在开展小小图书管理员活动中，新添加适配学校要求的社会实践活动。“‘新华早知道’包括学习新华书店的历史、图书的基本知识，手绘POP、书花展示、图书打包学习的是职业技能，管理员让学生们在店内体验图书管理员的工作，为学生提供了社会实践的平台。”

暑假期间，珠海新华书店举办的“小小图书管理员”“见习店长职业体验”品牌活动每周开展2期，每期招募30名读者参加。邹钊介绍，小小图书管理员研学活动主要培养孩子的社会交往能力、语言表达能力和动手能力，内容包括参观新华书店，学习新华书店红色文化；了解图书基本知识，学习图书管理、分类技巧；体验图书分类上架、布置展台工作，培养动手能力；好书推荐，培养表达能力与应变能力。“结合品牌优势，整合出版社名家资源、作者、专家等资源优势，我们还将‘小小图书管理员’研学活动与作家签售会相结合，将图书成本纳入活动费用，拓宽了图书销售新渠道，打造了极具书店特色的研学活动。”

围绕图书与门店，虽然不同书店的活动名称各不相同，如江苏凤凰书城推出了贯穿整个暑期的引流研学活动“我当最美书店体验官”；盛文北方新生活鞍山店、武汉市新华书店打造了小小图书管理员活动；甘肃西北书城推出了小小管理员活动；浙江新华嵊州书城推出了小小营业员、少年店长活动等，但借力研学概念实现传统体验活动的升级，既为书店带来了新亮点，也真正实现了研学的目的，进一步扩大了书店的影响力。

多元体验升级研学活动，打造学生校外研学基地。近年来，非遗、科技等“手工体验+剧本类活动”不断被引入到书店业态中，如何让这些活动与研学相结合？与图书活动类似，不少书店也进行了研学活动内容的创新，实现了让参与的学生通过参与活动，快速学习非遗、科技、表演等相关知识的目的。

剧本游戏的火爆让不少实体书店看到了机遇，这一业态的加入，既提升了书店的坪效，也带来了新的客流。如武汉市新华书店的剧本游戏、甘肃西北书城的儿童图书剧本游戏等。不少书店还更进一步，将剧本游戏升级为剧本演绎研学活动，如武汉市新华书店的话剧体验、浙江嵊州书城的小小古风游戏负责人、剧本演绎等。

近年来，非遗的风吹到了书店。围绕非遗文化，开展研学活动自然不可或缺。盛文北方新生活鞍山店的非遗文化掐丝珐琅科普、武汉市新华书店的非遗传承研学实践活动等，都受到了读者的关注与参与。书店研学，科技自然不能落下。广东新华珠海新华书店的“智能机器人信息技术”、盛文北方新生活鞍山店的机器人科普基础及体验、科技流动馆科普角等，不仅能让小读者感受科技的魅力，通过学习机器人编程和科学课程，更激发了他们对科技的兴趣。

借力体验活动的升级，越来越多的书店打造成了研学基地，借势素质教育，开启多元项目的拓展。今年5月，以汉字文化、科技交互、课程体验为定位，以“光影汉字馆”“多功能研学厅”“心理感官教室”等六大研学空间为核心，内蒙古新华书店研学基地开幕。此外，山东书城、宁波书城等，也纷纷在门店内构筑校外实践基地，吸引学生群体。

线上线下齐发力研学着力团体客流

阅读适合独处，研学更适合群体，如何更好地吸引更多人参与到书店研学中？一方面，需要借力线上开展宣传活动；另一方面，应通过线下张贴海报、宣传单页扩大宣传，并与学校、教育部门等开展合作，带动团体客流。

多渠道、多方式开展线上宣传。近年来，借力微信、抖音、微博等线上平台，实体书店愈发熟练地运用线上资源宣传造势，扩大影响力。在店内研学上，包括微信公众号、抖音平台、小红书、微博、社群等，都是各家书店用来宣传的重要渠道。

陈怡然介绍，湖北省外文书店在每期活动前2~3周开启宣传工作，并在活动前1周建立活动群，发布活动信息及手机参与者的信息等。“借助企业微信、微信公众号、视频号等，可以精准高效地对书店开展的研学活动进行宣传。”

闫龙介绍，山东书城以社群和微信公众号为宣传阵地，通过文字、图片、视频等形式展示活动亮点和参与方式。浙江新华嵊州书城围绕店内研学活动，设计了一套固定、完善的流程。该店业务部经理徐玉燕介绍：“流程包括活动内容设计预演、活动相关人员安排——编辑海报、推文——微信公众号、员工群发布、活动群发布、朋友圈转发——吸引入群、报名——活动开展（包括现场主持、设备管理、维持秩序、拍照同步宣传等）——活动总结通过微信公众号发布、社群内调研回访、微信视频号进行活动宣传等。”

新华文轩遂宁中心店执行策划刘文表示，在活动的前期预热阶段，该店提前15天在门店20余个社群发起招募，两周内不间断发送招募话术，研学活动流程表。活动开展前一周，建活动微信群，收集孩子相关资料，购买保险，预订午餐等。在活动的二次传播方面，通过门店社群、门店微信视频号、公司微信群、员工朋友圈等开展。

线下从店内走向店外，聚焦团体客流。在线下，店内张贴海报、店外发送传单是最常见的书店宣传方式，但与传统活动不同的是，研学更注重与学生相结合的属性，不少实体书店在开展活动宣传时，更愿意与学校和*相关部门合作，吸引团体客群。王蕾介绍，该店在开展店内研学时，选择到学校、*单位进行上门宣传。

“我们加强了与本地教育部门相关科室的沟通协调”，万丽娟介绍，昆明新迎新城书店充分发挥书店文化产业优势，通过“精品打造、产业联合、共建共享”的形式，配合相关部门做好中小学研学实践的开展，按照有关部门的相关要求及程序，争取获得服务资格，以优质的服务连接产品端和需求端。

今年暑期，武汉市新华书店在旗下门店围绕非遗，开展了多场研学实践活动。武汉市新华书店有限公司运营管理部副部长张泽文介绍，通过联合当地妇联、出版单位、广电媒体和社会公益组织等不同力量，邀请市、区级非遗项目传承人走进不同文化空间，开展非遗传承研学实践活动，取得了不错的效果。

书店作为区域性的文化中心，通常与当地学校、社区组织以及其他文化机构有良好的合作关系。闫龙说：“这使得书店能够更好地与校方和各机构互动交流，吸引更多学生和家庭参与研学活动。”

徐玉燕也认为，书店具有良好且强有力的平台基础和网络。“平常与当地的文旅局、教体局、宣传部、妇联、学校等机关单位、公益组织、*派团体都有密切的联系，有利于活动的引进合作和开展。”

邹钊表示，珠海新华书店整合各方资源、强化管理，通过多种形式的合作打造有课程、有营地、有导师、有组织、有评价的研学实践教育基地。“通过共享各方资源，并充分发挥广东新华发行集团的优势互补功能，达到了研学实践教育业务多赢目标。”

　实现品牌化专业化发展 合作共拓新未来

从实体书店今年暑期店内火爆的情况不难推断，未来店内研学将成为书店经营的有益补充。为了更好地做好店内研学，一方面应打造品牌化的研学活动，另一方面应注重人才培养。此外，无论是围绕研学内容还是吸引团体客户，店内店外合作既可以丰富研学内容，也真正实现了多方共赢。

未来持续发力品牌化、体系化建设。万丽娟介绍，未来昆明新迎新城书店对店内研学，将主要从两个方面着力。一是围绕“爱国主义教育”“生态文明”“劳动实践”的三个研学主题规划研学活动。二是积极构建“研学+图书+非书+文创”的产品链，契合新华书店的文化属性，开发与研学线路相关的图书、非书、文创等，有针对性地打造，形成“新华研学”品牌特色。

珠海新华书店研学业务未来将重点围绕“优质课程整合，构建研学课程完整体系”展开。邹钊表示：“每家新华书店的研学项目都有不同的发展模式，应与其他地市的新华书店形成合力，加强协作，更好地促进融合和行业互动。”

山东书城的店内研学业务将围绕课程开展。闫龙介绍，山东书城将扩大研学活动的种类和范围，除了原有课程外，还将引入更多研学项目，如科学实验、艺术展览创作等，以满足不同年龄段学生的学习需求和兴趣。“利用科技手段如虚拟现实、增强现实等，创新店内研学的活动形式，创设沉浸式的学习体验。通过互动式展览、游戏化学习等方式，激发学生的学习兴趣和参与度。”

徐玉燕表示，浙江嵊州书城除了继续做好现有的优质研学活动外，融汇更多的活动流量，不断扩大流量池，做好精细化维护和更新提升外，在店内研学中，还将结合本地文化元素和相关平台，设计更多新颖原创的研学活动。“不做第一但要有唯一性，做出书店的自有特色和本土风格。”

杨宁介绍，青岛新华书店2022年成立了城市传媒（青岛）研学旅行有限公司，整合全市地区新华书店资源，开展研学活动，现已完成了多次省内外研学活动，积累了一定口碑。“未来，在研学中我们将更加紧密地与书店的特色相结合，并与市场上其他的研学产品在内容上实现差异化，研学团队将继续深耕研学课程，力求推出有意义、有内涵、有趣味的研学活动线路。”

发力团队建设，培养专业人才队伍。要更好地开展研学活动，人才必不可少。盛文北方新生活鞍山店计划打造店内的“研学讲师团队”，湖北省外文书店将构建专业的服务团队。陈怡然介绍，基于书店研学活动的需要，通过打造专业服务团队，策划开展家长有需要、书店有优势的特色研学活动，让研学活动更具有体验性，以“阅读+”打造研学品牌影响力。浙江嵊州书城也将打造更全面完善的活动团队。徐玉燕强调：“培养、注入和引进更有实力的软硬件设备和人员，进一步提升书店店员的专业化技术和能力，并做好线上线下的活动服务工作。”郑州购书中心营销策划主任孙世峰强调，如今书店做得更多的是人才培养和研学活动项目的实验。

人才始终是制约每个行业发展的瓶颈，杨宁表示，研学指导师作为一种新兴人才，从课程设计、课程运行、营销推广等各环节，均需要专业的创新型人才。“未来，在研学发展进程中，培养行业优秀人才，不断探索优质研学课程将始终是我们努力的方向。”

除了培养人才，引入人才也是不错的选择。闫龙介绍，山东书城未来将引入专业导师和讲师。“邀请专业的导师和讲师参与研学活动，为学生提供专业的知识和指导。这些人才可以是领域专家、学科教师或行业从业者，以提升活动的教育价值和质量。”

抱团合作共赢，提供多样化研学体验。合作既可以为参与的学生带来不同的研学体验，还能实现降本增效的效果。张泽文强调，未来武汉新华书店将链接更多、更广泛的社会力量，共同缔造，研学实践。今年暑期，新乡市新华书店购书中心与新乡市多家幼儿园成立了阅读联盟，组织开展暑期绘本故事课堂、幼儿游园会等活动。该店副经理李英丽介绍，“未来，我们还将积极探索道路，寻求多方合作，组织博物馆、书店夜等多项研学活动。”

“遂宁书城店内研学活动以新华文轩店内品牌活动‘我是文轩小店长’‘文轩姐姐讲故事’为主，融入非遗手工、书海寻宝等小朋友感兴趣的体验活动，并链接遂宁坚果科学实验室走进门店开展科普讲座及指导小朋友实操‘消失的颜色’科学小实验，研学活动寓教于乐。”刘文介绍，未来，遂宁书城将持续开展在内容设计上以门店作为研学主要点位，并与有研学内容的相关机构或有研学内容的文旅场所合作开展“店内+店外”结合的研学活动。

学校是新华书店的重要合作伙伴，万丽娟强调，书店要当好学校与研学基地之间的“桥梁”，争取最优惠的合作条件。“通过渠道的对接，因势利导促进销售转化。”

“我们要抱团取暖，化竞争为协作。”邹钊介绍，未来，在合作方面，珠海新华书店将与珠海市内其他研学机构建立研学课程合作机制，加强多方联动，以区域为单位，打造研学共同体，开辟研学运营的新思路。

陈怡然也强调了研学合作促发展的重要性。她表示，湖北省外文书店将围绕“书香研学”合作，充分联动优质旅行社、出版社等单位，联合策划“店内+店外”书香研学活动。“通过强强联手，资源共享，开展“以书为媒”的主题式研学，积极探索‘五育融合’，开展‘新阅读教育’等特色研学活动，打造独具特色的研学实践育人样本。”

未来，山东书城将与本地学校、教育机构、社区组织等建立合作关系，共同开展研学活动。闫龙表示：“通过共享资源和互助合作，为参与的学生提供更丰富多样的研学体验。”